Marketingový audit
Provedení marketingového auditu je nezbytným prvním krokem na cestě k marketingově řízené společnosti. Marketingový audit je vlastně interní analýzou zahrnující i některé prvky externí analýzy a jako takový dokáže definovat, jaké je nynější postavení společnosti, co je v ní zdravého a co potřebuje zlepšit. Umožní stanovit priority a cesty k řešení problémů.
- analýza obchodní politiky - odpovídá na otázku, zda dosavadní vývoj a postavení společnosti dává předpoklady jejího dalšího rozvoje v daném tržním prostředí
- analýza marketingového prostředí – odpovídá na otázku zda existují vnější příležitosti a hrozby pro danou společnost
- audit marketingové strategie – odpovídá na otázku, zda současné záměry a cíle společnosti splňují základní předpoklady úspěchu, to znamená zda vyhovují dané tržní situaci, zda jsou realizovatelné, akceptovatelné a stimulující, čili zda se organizace ubírá správnou cestou
- audit marketingové organizace – odpovídá na otázku, zda je společnost dostatečně vnitřně silná a zdravá ke splnění vytyčených cílů
- audit marketingových systémů – zkoumá existenci, kvalitu a konzistenci informačních systémů podniku (o marketingový informační systém, plánovací systém, systém vývoje nových produktů a kontrolní systém)
- audit marketingové produktivity – zkoumá ziskovost jednotlivých produktů, segmentů trhu, případně distribučních kanálů a efektivnost marketingových nákladů
- audit marketingových funkcí – zkoumá, jak jsou zabezpečeny všechny marketingové funkce společnosti a jaké jsou mezi nimi vztahy (analýzu cenové, produktové, distribuční, personální a propagační politiky)
- analýza kapacit a zdrojů - zkoumá možnosti rozšíření či zúžení stávajícího produktového portfolia s cílem posílení pozice na trhu
Skutečný rozsah a obsah marketingového auditu se vždy přizpůsobuje jednak kvalitě a rozsahu dat, které má klient k dispozici a jednak očekávání a přání klienta.
Cíl:
- vyhodnocení úspěšnosti marketingové strategie minulého období, zjištění proč byla úspěšná nebo proč byla neúspěšná
- zjištění, zda organizace má dostatečně rozvinutou vnější i vnitřní marketingovou kulturu k dosažení vytčených cílů
- odhalení silných a slabých stránek, stanovení priorit, návrh strategie k posílení silných a potlačení slabých stránek
- odhalení konkurenčních výhod, návrh strategie k jejich posílení a efektivnímu využití
Na marketingový audit může navazovat externí analýza, analýza SWOT a návrh variant marketingové strategie.
„Konkurenční výhody jsou jako diamanty:
musí být nejprve nalezeny, pak vybroušeny a velmi pečlivě opatrovány.“
musí být nejprve nalezeny, pak vybroušeny a velmi pečlivě opatrovány.“